新时代下品牌价值评价的挑战和机遇
摘 要：
在新时代背景下, 品牌价值评价作为品牌建设的重要组成部分, 发挥着至关重要的作用。合理地评价品牌价值, 已经成为学界和业界关注的热点问题。如今, 我国品牌价值评价工作已经取得了丰硕的成果。通过对理论研究、评价模型、评价机制以及评价客体的分析发现, 在研究过程中仍然存在很多挑战, 包括品牌内涵模糊、评价标准不科学、评价机制不健全、评价机构不规范等。与此同时, 通过分析当前的政策环境、国家影响力以及研究现状, 认为国家政策的出台、企业意识的觉醒、国内外标准的制定以及社会各界深入研究和成果发布, 为新时代下品牌价值评价工作创造更多的机遇。
关键词：
品牌价值;品牌评价;挑战;机遇;
一、品牌价值评价面临的挑战
(一) 品牌内涵模糊
品牌价值评价是根据特定目的, 通过规范化、科学化、标准化的品牌价值评价体系, 测算得出客观、公正、科学、可靠的评价结果。品牌价值评价的主体是品牌, 明确品牌内涵是衡量品牌价值的基础。但目前尚未对品牌内涵达成统一共识。
美国营销协会 (American Marketing Association, AMA) 认为:“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计, 或是它们的组合运用, 其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务, 并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”[1]根据AMA的理解, 品牌就是商标, 比如:“王老吉”既是广药集团的商标, 也是广药集团的产品品牌。根据《中华人民共和国商标法》第八条, “任何能够将自然人、法人或者其他组织的商品与他人的商品区别开的标志。包括文字、图形、字母、数字、三维标志、颜色组合和声音等, 以及上述要素的组合, 均可以作为商标申请注册。”商标的价值通常表现为形成商标的成本或者是相同产品因为拥有商标而产生的超额收益。
如果以商标的内涵定义品牌内涵, 那么因客户忠诚度而产生的持续销售和超额收益的现象将无法解释, 因此品牌的内涵应比商标的内涵更加丰富。我国学者胡晓云在总结国内外学者对品牌定义的基础上, 将品牌定义为“基于物质产品 (或服务) 、消费者的体验感知、符号体系及象征意义等要素的系统生产、互动沟通、利益消费而形成的利益载体、价值系统和信用体系。”[1]该定义丰富了品牌内涵, 但没有明确品牌是否具备资产属性。
随着品牌界定、品牌评估和品牌并购等经济活动越来越频繁, 将品牌的市场形象转化为用货币衡量的市场价值也成为一种需求, 但品牌价值不只包括市场价值, 还包括由品牌关系和品牌影响带来的社会价值、文化价值和其他价值。国际标准化组织 (International Organization for Standardization, ISO) 在品牌价值评价标准 (ISO10668) 中将品牌定义为“与市场营销相关的无形资产, 包括 (但不限于) 用于区分货物、服务或实体的名字、用语、符号、标识、设计或其组合。能够在利益相关者意识中形成独特形象和联想, 从而产生经济利益/价值。”[2]该定义突出了品牌的资产属性, 明确了品牌的资产属性产生的经济利益/价值, 但没有提及因品牌关系和品牌影响产生的经济利益。品牌评价技术委员会 (ISO/TC 289) 提出了品牌价值发展“五要素”理论模型, 认为技术创新、有形资产、无形资产、质量和服务是对品牌价值发展起主要决定作用的基本要素, 并认为通过这五个基本要素可以派生出评价维度或评价因子来测量评价。[3]由于“五要素”理论模型仍处于研究探讨阶段, 目前并没有对“五要素”的提法和内涵进行清晰的描述, 也没有厘清五个基本要素之间的关系以及对品牌价值的影响程度。
(二) 评价标准不科学
我国品牌价值评价研究工作处于初期阶段, 国内研究的评价模型大多以国外评价模型为基础, 结合我国本土特征对影响因素进行调整。国际上比较流行的品牌价值评价模型可以分为两类, 一是从企业竞争力角度构建的评价模型, 代表模型有Interbrand品牌价值评价模型、Brand Z品牌价值评价模型等;二是从消费者视角构建的评价模型, 比如品牌资产趋势模型、品牌资产引擎模型、品牌资产评价者模型等。通过梳理、对比国际上比较流行的品牌价值评价模型后发现, 评价模型中还存在评价标准不统一、评价要素不完整、评价模型功能定位单一、适用范围以及条件限制等缺陷。
1. 评价标准不统一。
国际上对品牌价值评价模型并未形成统一标准。基于消费者视角的品牌价值评价模型未考虑企业的财务指标, 而基于企业竞争力的品牌价值模型又是以财务指标中的品牌收益作为评价基础。此外, 不同评价方法对财务指标的选取方式也不尽相同, 比如:Interbrand的品牌收益以历史收益计算, Brand Z的品牌收益是以未来预测的收益进行计算。因此会导致各方法下的品牌价值存在很大差异, 不利于指导企业的品牌建设。
2. 评价要素不完整。
国外品牌价值评价维度过度依赖于消费者感知, 过于突出消费者对于品牌价值的影响。比如Interbrand在设置品牌强度因子时非常注重消费者感知。Interbrand的品牌强度十因子包括真实性 (Authenticity) 、清晰性 (Clarity) 、品牌承诺 (Commitment) 、品牌保护 (Protection) 、应变能力 (Responsiveness) 、一致性 (Consistency) 、差异性 (Differentiation) 、曝光度 (Presence) 、相关性 (Relevance) 、可理解性 (Understanding) , 每各个因子所占比重相同。[4]十因子是以消费者感知为中心设计的, 没有突出技术创新、企业运营情况以及社会责任等影响品牌价值的因素, 整体考虑不够全面。
3. 评价模型功能定位单一。
国际上比较主流的品牌价值评价模型并没有明确规定模型的功能定位, 但根据品牌价值评价的过程和结果, 其功能定位可以达成一定程度的共识。比如:Interbrand、Brand Z模型的评价过程比较粗糙, 评价结果精确度不高, 不适用于精细化评价, 因此只适用于品牌价值榜单发布;[5]品牌资产趋势模型、品牌资产引擎模型、品牌资产评价者模型常用于品牌管理咨询, 能够帮助企业找到品牌建设过程中的不足, 但工作量太大, 不适用于批量评价。因此, 目前还没有一种模型可以兼顾管理咨询和价值排行的双功能。
4. 国外品牌评价方法适用于企业品牌和产品品
牌, 缺少对区域品牌、集群品牌、城市品牌以及国家品牌的关注。在我国的品牌培育和建设中, 区域品牌、集群品牌、城市品牌以及国家品牌是当前新形势下的新概念, 是品牌培育和建设中不可缺少的一部分。这四类品牌与企业品牌和产品品牌在品牌主体、品牌效应、品牌独立性、政府介入程度都有着明显的区别, 不能完全借用国外品牌价值评价模型进行评价。此外, 国外品牌评价方法也不适用于评价老字号品牌价值, 老字号品牌价值主要表现在社会价值和历史文化价值, 而国外评价方法中的评价因子并未将其考虑在内。
5. 对参选品牌的条件限制不合理。
以Interbrand为例, Interbrand要求候选品牌的经营范围必须覆盖至少全球三大洲, 必须广泛涉足新兴的发展中国家和地区, 必须有足够的公开财务信息, 必须长期盈利, 30%以上的收入必须来源于本国以外的地区。2016年和2017年全球最佳品牌Interbrand榜单中, 中国仅有华为、联想两个品牌进入榜单, 但2017年Interbrand最佳中国品牌排行榜, 华为排名12位, 联想排名14位, 并不是我国品牌价值最高的两个品牌。这是因为中国本身就是庞大的是市场, 国外收入占总收入的30%以上的条件限制对于我国品牌来说略显苛刻。因此, 门槛的限制把我国很多优秀的自主品牌拒之门外。
(三) 评价机制不健全
1. 企业不重视
对于企业来说, 参与品牌价值评价, 一是提高品牌的知名度;二是帮助企业找到品牌建设上的优势和不足, 推动企业向微笑曲线的两端延伸, 协助企业获取更高的经济附加值;三是品牌评价结果也会成为企业诚信的有力证明和企业发展的内在动力。从2013年-2018年中国品牌建设促进会发布的品牌价值排行榜可以发现, 参与评价的品牌已由104个增长到718个, 说明企业的品牌价值评价意识开始觉醒。但是, 几年来连续参评的品牌特别少, 可能是因为企业并没有充分意识到持续的品牌价值评价对品牌塑造、品牌推广和品牌价值管理的重要性, 缺乏对品牌价值的全方位认识和长线规划。品牌价值评价不只是用于品牌宣传, 品牌价值评价更重要的作用是利用品牌价值的构成, 弥补品牌管理上的缺陷进而提升品牌价值。
2. 公开信息有限
目前, 我国以排名为目的的品牌价值评价大多选取上市公司, 是因为上市公司有公开信息资料和数据, 但是上市公司的范围比较小, 并且有很多知名企业并没有上市。此外, 如果对上市公司的产品品牌进行评价, 如何更精确剥离对产品品牌价值没有贡献的部分也是一大难点。中国品牌建设促进会采用自愿申报和主动评价的方式进行品牌价值评价, 采用统一申报模板可以保证评价所需资料的完整性, 但自愿申报的企业总体来说比较少, 同时缺少对申报资料的审核机制, 很难确保信息资料的可靠性。
(四) 评价机构不规范
近年来国家大力发展品牌强国的战略, 在此背景下各类品牌评价机构、品牌咨询公司应运而生。
按照开展的品牌价值评价工作的主体分类, 主要有两类, 一是由政府组织的评价工作, 是为了引导品牌评价方向, 促进中国品牌的培育和发展;另一类是咨询机构品牌评价, 利用合法方式进行品牌评价和咨询, 分享和传播成功品牌经验, 并从中获取经济利益。
按照品牌价值评价目的归纳有两种, 一是以排名为目的, 定位为用于行业排名和品牌宣传;二是以咨询为目的, 针对企业的个性, 为提升企业品牌价值而服务, 例如战略规划目的下的品牌价值评价、以交易和会计核算为目的的品牌价值评价。
由于我国品牌评价仍处于起步阶段, 对于品牌评价行业并没有明确的准则或规范指引其开展工作, 以致于有些机构采用的评价方法不够科学, 品牌价值随意性较大, 评价结果不能承受住市场的考验。此外, 还存在有些机构利用参评企业盲目追求品牌价值绝对值或品牌价值排行榜排名的心理, 损害市场的公平竞争, 扰乱市场秩序。
二、品牌价值评价面临的机遇
(一) 国家政策
对于国家来说, 品牌价值评价作为品牌建设道路上重要的组成部分, 有助于打造知名品牌, 提高国家竞争力和软实力。如今, 中国经济发展进入新常态, 更需要一批优秀的国家自主品牌参与到全球的商业竞争和文化交流, 以树立国家形象。“品牌战略”已上升为国家战略, 国家高度重视品牌价值评价工作, 近年来陆续出台了一系列相关政策, 包括《质量发展纲要》 (2011-2020年) 、《国务院关于加快发展生产性服务业促进产业结构调整升级的指导意见》 (国发[2014]26号) 、《国务院办公厅关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》 (国办发[2016]44号) 等一系列文件, 坚定不移地支持建立健全品牌价值评价制度和综合标准体系, 通过品牌价值评价方式提高我国品牌在国际中的地位。2 0 1 6年底, 国家质检总局印发的《质量品牌提升“十三五”规划》把品牌建设取得较大成效作为发展目标, 并将打造和培育300个中国知名品牌和国际知名品牌作为十三五规划的量化指标。政策的出台不仅带动了学界和业界对品牌价值评价的深入研究, 也为我国优势产业自主品牌的成长、增强我国企业国际竞争力提供了良好的政策环境。
(二) 企业意识
企业品牌意识的觉醒对品牌价值评价是至关重要的。当企业管理者开始关注企业生存与品牌管理的关系, 便产生了将市场形象转化为市场价值的需要, 品牌价值评价才会发挥作用。[6]如今, 我国企业不仅致力于打造和维护自有品牌, 在并购过程中也将品牌的优质程度作为考虑因素。2010年吉利收购沃尔沃轿车公司全部股权, 2017年吉利成为沃尔沃集团最大股东, 吉利看重的不仅是沃尔沃的汽车技术, 也包括沃尔沃在汽车领域的知名度。2017年, 中信以20.8亿美元总对价收购麦当劳在中国内地和香港的业务, 不仅获得了麦当劳在内地的庞大网络和消费群体, 同时也获得了麦当劳作为全球知名品牌的品牌效应。因此, 对于品牌的投资与收购会越来越频繁, 品牌价值评价的需求也就越来越大, 也为品牌价值评价开辟了更为广阔的市场。
(三) 国际标准
国际上, 国际标准化组织 (ISO) 负责发布品牌价值评价国际标准, 于2010年首次发布了《品牌评估品牌货币价值评估要求》 (ISO10668) 国际标准, 该标准明确了品牌货币价值的测量程序和方法, 规定了品牌评价的基本框架, 包括:评价目的、评价基础、评价方法、合格数据源及假设。[7]2014年, 我国成功推动国际标准化组织 (ISO) 成立品牌评价技术委员会 (ISO/TC289) 并担任秘书国, 联合美、德、英、法等国家, 研究建立品牌评价国际标准体系, 创新性地提出了影响品牌价值的核心要素以及品牌评价方法, 在一定程度上为世界各国开展品牌评价提供了技术支持。目前, 国际标准化组织 (ISO) 计划发布品牌评价国际标准, 该标准由我国和奥地利牵头负责研制。这标志着我国在推进品牌评价国际标准的进程中扮演着重要角色, 对提升我国在品牌评价中的国际地位起着积极的作用。
(四) 国家标准
国内, 全国品牌评价标准化技术委员会 (SAC/TC 532) 主要负责我国品牌评价标准化的技术归口工作, 研制与发布国家品牌评价标准。截至目前, SAC/TC 532组织制定并归口的品牌评价领域的国家标准有21项, 包括《品牌价值术语》 (GB/T29185-2012) 、《品牌价值要素》 (GB/T29186-2012) 、《品牌评价品牌价值评价要求》 (GB/T29187-2012, IDT:ISO10668) 、《品牌评价多周期超额收益法》 (GB/T29188-2012) 、《品牌价值质量评价要求》 (GB/T31041-2014) 、《品牌价值服务评价要求》 (GB/T31042-2014) 、《品牌价值技术创新评价要求》 (GB/T31043-2014) 以及制造业、零售业、银行与保险业、交通运输业、互联网及相关服务、旅游业等14类行业的品牌价值评价标准。其中, GB/T29187-2012为国际标准ISO10668的同等转化外, 其余标准均是在结合我国品牌建设实际需要的基础上自行研制。[7]标准的制定在一定程度上为企业进行自我评价或者第三方开展品牌评价、管理品牌价值提供技术指导, 为企业和相关部门加强品牌建设、提升品牌价值和效应提供有力支撑, 填补了我国优势产业品牌评价方法标准的空白, 并为推动相关标准国际化奠定了良好的基础。
(五) 研究状况
随着国家政策对品牌建设的大力支持, 企业意识的觉醒, 国际标准、国家标准不断完善和健全, 社会各界对品牌价值评价的关注度持续提升, 品牌价值评价也成为学界和业界相继研究的热点课题。
2000年7月成立的清华大学中国企业研究中心, 作为中国企业管理研究的理论阵地, 近年来, 该中心也不断加深对品牌价值的研究, 从品牌的角度促进中国企业管理研究水平的提高, 推动中国企业改革和管理现代化的进程。该中心也承担过很多与国家品牌相关的课题, 包括中国本土品牌成长创新方面的研究等。
2015年7月, 中国人民大学与中华商标协会合作成立中国商标品牌研究院, 旨在开展与商标品牌相关的基础理论研究及实务应用研究, 推动国际学术交流与合作。中国商标品牌研究院将研究建立具有中国特色、符合国际惯例的商标品牌价值评价体系, 发布客观公正的《中国商标品牌发展报告》等重大研究成果。
2015年12月, 国家科技支撑计划项目“品牌评价技术标准研制与应用示范”正式启动, 项目由中国品牌建设促进会牵头, 行业协会、科研院所、高校、咨询机构以及互联网公司共同参与研究。项目基于大数据分析, 围绕有形资产、质量、服务、技术创新、无形资产5个维度, 研究建立品牌评价的指标体系和模型;研究建立覆盖一、二、三产业的品牌评价综合标准体系, 包括基础标准、方法标准、要素标准、管理标准等, 并结合研究内容开展品牌评价技术与标准应用示范。
2016年, 国家质检总局申请的“品牌价值提升工程研究”项目正式启动, 该项目属于国家财政部批准设立经济类重大研究项目, 中国品牌建设促进会负责牵头组织, 多家行业协会、科研院校、咨询机构参与研究。该项目旨在通过建立合理客观的、具有国际影响力的品牌价值评价发布机制, 以提高我国优秀自主品牌价值, 提升我国在国际品牌评价领域的地位和话语权, 最终实现我国由品牌弱国向品牌强国的转变。
(六) 榜单发布
随着国家对品牌建设的重视程度越来越高, 政府部门和学术界也在品牌价值评价研究方面投入了大量的精力。为了满足社会各界对品牌价值评价的需求, 各类品牌价值排行榜应运而生。在质检总局的指导下, 中国品牌建设促进会自2013年起, 每年联合其他单位共同举办公益性的品牌价值评价榜单发布活动。该榜单主要以自愿申报的品牌为评价对象, 从有形资产、无形资产、质量、服务和技术创新五个维度对评价对象进行打分、测算、排序, 客观反映了参评品牌的价值。该项工作是建立中国特色的品牌价值评价机制的重要举措。2017年, 中国人民大学中国商标品牌研究院发布了沪深上市公司商标品牌价值排行榜。该榜单立足于中国上市公司品牌运营现状, 以沪深上市公司的商标品牌为评价对象, 发现和衡量企业商标品牌价值, 并对最具价值的商标品牌进行排序。[8]同年, 清华大学中国企业研究中心与每日经济新闻联合发布中国上市公司品牌价值榜, 榜单选取了4344家上市公司, 包括A股上市的全部公司以及全部海外上市中国概念股公司。本榜单是不仅包含中国上市公司品牌价值的排行, 也首次针对中国企业品牌在海外的表现进行价值评估和排行。合理、公正的榜单发布不仅是品牌价值评价结果的体现, 也是吸引社会各界关注品牌价值的最佳方式, 为品牌价值评价研究工作提供了更好的展示和应用平台。
三、关于品牌价值评价工作的建议
无论是新时代的政策环境还是企业的品牌意识, 对品牌价值评价的关注达到了前所未有的高度。与此同时, 多年的研究也促使品牌价值评价工作从探索阶段进入到操作规范的深化阶段。在机遇与挑战并存的新时期, 提出以下建议, 希望对品牌价值评价工作提供一定的参考和借鉴。一是继续加深对品牌价值评价的理论研究和技术研究, 全面分析品牌价值的影响因素及其对品牌价值的影响程度, 建立科学的评价模型, 确保品牌价值评价结果的合理性和可信性;二是加强品牌价值评价的宣传工作, 引导更多的企业参与到品牌价值评价中, 企业的参与是推动品牌价值评价工作持续发展的主要力量之一;三是出台品牌价值评价规范, 合理指引各类评价咨询机构规范开展业务, 营造良好的市场竞争环境。
权忠光李婕
